Author(s):
Sousa, Álvaro 
; Lopes, Conceição
Date: 2007
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10773/5621
Origin: RIA - Repositório Institucional da Universidade de Aveiro
Subject(s): Brand; evaluation; design-communication; methodology
Description
Vários são os modelos, já existentes, utilizados na avaliação das marcas. Porém, estando estes focalizados,
sobretudo, nos campos de análise do marketing e da gestão,
afiguram-se de eficácia reduzida, no que diz respeito a
determinadas categorias que se consideram fundamentais,
na análise da marca. Joan Costa define a marca como um
conjunto indivisível de duas componentes: verbal e visual[1]
(Costa, 2004:18-19). Este contributo focalizar-se-á na
vertente visual, abordando três questões chave: componente
gráfica da marca, relação da marca com a imagem que
transmite e, bem ainda, a forma como ela é percepcionada.
Contudo, geralmente, a avaliação das marcas gráficas é
feita de forma aleatória, evidenciando uma subordinação, a
critérios, nem sempre claros, do designer, do marketeer ou
do empresário, uma vez que é, muitas vezes, comum este
eleger os seus gostos pessoais como base da sua definição,
de onde pode resultar um conjunto de argumentos insustentáveis,
bem como um emaranhado de motivos incompreensíveis
e de equívocos com consequências desastrosas para a marca/empresa/instituição, apesar de o interlocutor da
marca, poder ser favoravelmente impressionado pelos
resultados obtidos.
Assim, considera-se a necessidade de fazer emergir do
campo do design-comunicação uma metodologia que
possibilite e potencie a avaliação da força comunicativa da
marca, destacando as três componentes de interacção que
lhe são constitutivas e já referidas anteriormente.
De acordo com o pressuposto enunciado, pretende-se
construir essa metodologia de forma eficaz e rigorosa, que
seja simultaneamente, simples, fácil de utilizar e de
interpretar, oferecendo possibilidades de questionação e de
adaptação a novos problemas. A construção da metodologia
elaborada é de natureza qualitativa, encontra a sua base,
fundamentalmente, em dois métodos, o da “Constelação de
Atributos” de Abraham Moles (1960) e o do “Diferencial
Semântico” de Osgood (1957).
Com esta construção pretende-se apoiar o processo de
tomada de decisão do designer, nomeadamente, quanto à
marca gráfica, fornecendo-lhe os argumentos de suporte ao
desenho, através da focalização, nas componentes referidas. There are already several models to assess brands. Mainly centred on the marketing and management analysis, they are of reduced effectiveness in what concerns categories taken as fundamental when evaluating a brand. This contribution will focus upon the area of design, covering three key issues: graphic element, relation between brand and the image it transmits and the way it is apprehended. It will thus be necessary to have such a methodology emerge so the assessment of the communicative power of the brand becomes achievable, outlining the three elements referred above. It is also wished that this methodology becomes efficient and thorough, yet simple, easy to use and interpret, offering possibilities of questioning and of adaptation to new problems. Its building- up lies on a qualitative nature and is based mainly on two methods: the “constellation of attributes” by Abraham Moles (1960) and the "Semantic differential" by Osgood (1957). COPEC – Science and Education Research Council UNISAL - Salesian University Center of São Paulo
