Autor(es):
Kastenholz, Elisabeth 
Data: 2002
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10773/1838
Origem: RIA - Repositório Institucional da Universidade de Aveiro
Assunto(s): Turismo; Satisfação turística; Destinos turísticos; Estudos de caso
Descrição
O presente trabalho de investigação analisa o conceito, a medição, a estrutura e
o papel da imagem do destino no âmbito do turismo em áreas rurais. Assume-se
uma perspectiva de marketing, especificamente de comportamento de
consumidor, ao centrar a análise nas percepções e avaliações feitas pelos
turistas que visitam áreas rurais do Norte de Portugal por motivos de férias.
Uma revisão bibliográfica permite a compreensão da especificidade do turismo
enquanto campo de aplicação da análise de imagens, discutindo neste contexto a
realidade do turismo rural e reflectindo sobre a natureza do marketing de
destinos. Também o conceito de imagem é aprofundado, sendo a discussão da
imagem do destino apresentada com maior pormenor, considerando definições,
medição da imagem, a sua estrutura e formação, os seus efeitos no
comportamento do turista e o seu papel no contexto do marketing de destinos.
Com base nestas reflexões, uma série de hipóteses são sugeridas, as quais são
testadas na parte empírica da tese através de uma análise de imagem do Norte
de Portugal enquanto destino turístico rural. Esta análise baseia-se
principalmente em dados obtidos através de um inquérito realizado ao longo de
um ano em áreas rurais no Norte de Portugal. O inquérito obteve 2280 respostas
válidas, contendo dados sócio-demográficos, relativos ao comportamento
turístico, às motivações, percepções e avaliações do destino e ao provável
comportamento do turista no futuro.
Para além da descrição do conteúdo da imagem do destino, a sua estrutura é
analisada, considerando as componentes afectivas, cognitivas, de imaginário e
holísticas. As componentes afectivas e cognitivas são identificadas via Análise de
Componentes Principais. As componentes são integradas num modelo desde a
imagem cognitiva passando pela imagem afectiva à imagem holística, baseado
numa Path Analysis.
A congruência entre imagem do destino e auto-imagem do turista é considerada
enquanto componente afectiva. O papel moderador do tipo turístico psicográfico
para a relevância desta congruência no âmbito da imagem afectiva e no contexto
do comportamento futuro também é alvo de análise.
Um conjunto de variáveis caracterizando o turista, o contexto da viagem e o
destino são analisadas enquanto eventuais (co-)determinantes da imagem do
destino. Para este efeito testes não-paramétricos são efectuados, considerando
simultaneamente efeitos de interacção. Uma ordem aproximada de importância
das variáveis independentes enquanto determinantes da imagem do destino é
sugerida. Os efeitos singulares das variáveis independentes em dimensões de
imagem particulares são ainda discutidos.
Finalmente, a relação entre imagem de destino e o provável comportamento
turístico futuro é analisada, confirmando-se uma correlação positiva,
particularmente no que diz respeito à recomendação do destino.
Com base nestes resultados, que são comparados com dados obtidos noutros
estudos, são sugeridas uma série de implicações para o marketing de destinos,
assim como algumas recomendações para investigações futuras.
ABSTRACT: The present research work studies the concept, assessment, structure and role
of destination image in the context of tourism in rural areas. The perspective is
one of marketing, specifically consumer behavior, focusing on tourists’
perceptions and evaluations made of the visited rural areas in North Portugal.
A literature review helps understand the particularity of tourism, especially rural
tourism, and reflects on the corresponding nature of destination marketing. Also
the construct image is discussed. This is based on a literature review of diverse
scientific approaches. The discussion of destination image in tourism and
leisure research includes definitions, image assessment, image structure and
formation, impacts of image on tourist behavior and its role in destination
marketing.
Based on this background discussion, a series of hypotheses are advanced.
These are tested in the empirical part of the thesis using an image analysis of
North Portugal as a rural tourist destination. This analysis relies mainly on data
obtained from a one-year-long survey undertaken in North Portugal. The survey
yielded 2280 valid responses, which contained data on socio-demographics,
travel behavior, motivations, destination perceptions, evaluations and probable
future travel behavior.
In addition to describing the content of destination image, its structure is
analyzed, with affective, cognitive, imagery and holistic components considered
as main image elements. Affective and cognitive components are identified via
Principal Components Analysis. Relationships between components are
presented in a path-analytical model ranging from cognitive over affective
towards holistic destination image. ... is considered as an affective component of
destination image. The moderating role of ... for the
relevance of ... in the context of affective image and of
probable future travel behavior is another issue of analysis.
A series of tourist, travel-context and destination-specific variables are further
analyzed as eventual (co-)determinants of these destination images. For this
purpose, non-parametric tests are undertaken. Simultaneously first-order
interaction of all suggested eventual (co-)determinants are considered. An
approximate rank order of importance is established and also single effects of
independent variables on particular image dimensions are detected and
discussed.
Finally, the relationship between destination image and probable (self-reported)
future travel behavior is analyzed and a positive correlation confirmed,
particularly in the context of recommendation of the destination.
From these results, which are compared to those obtained in other destination
image studies, a series of implications on destination marketing are suggested,
as well as recommendations for future destination image research advanced.
