Author(s):
Figueiredo, Ana Carolina Chaves 
Date: 2013
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10773/12110
Origin: RIA - Repositório Institucional da Universidade de Aveiro
Subject(s): Marketing - Teses de mestrado; Marketing relacional; Marcas; Hotelaria - Marketing
Description
No atual contexto económico de crise, o mercado de luxo parece não sofrer
com o que tem sucedido à sua volta, essencialmente porque os clientes de
luxo possuem poder financeiro e conservam a sua ambição por luxo. No
entanto, para manter relações de confiança com os clientes a longo prazo, é
cada vez mais necessário que as marcas enveredem por uma orientação mais
integrada e direcionada para o consumidor. Num mercado caracterizado por
intensa concorrência não é suficiente apenas ter uma marca forte, é
imprescindível acrescentar valor, e o marketing holístico e o marketing
relacional podem contribuir para isso.
Nesse sentido, o objetivo desta dissertação é avaliar se as marcas de luxo
constituem um ambiente favorável para a aplicação de uma abordagem de
marketing holístico, em geral, e de marketing relacional, em particular. Para o
efeito procedeu-se à recolha de conteúdos bibliográficos para fundamentação
do tema e recorreu-se a um estudo exploratório qualitativo. O setor escolhido
foi a Hotelaria de Luxo e a recolha de dados foi realizada por via da aplicação
de uma entrevista a seis hotéis de luxo localizados em Portugal. Como
metodologia para análise de dados deste estudo adotou-se uma abordagem
qualitativa.
Os resultados denotam que o mercado de luxo é mais complexo de gerir do
que o mercado de bens comuns e realçam que as marcas de luxo privilegiam
os conceitos inerentes à filosofia de marketing holístico e à filosofia de
marketing relacional. Para além de esta dissertação contribuir para o
desenvolvimento teórico do tema, também fornece linhas orientadoras para as
marcas de luxo de outros setores implementarem este tipo de filosofias,
evidenciando a sua pertinência e dispondo ainda de importantes
considerações sobre a complexidade do mercado de luxo. In the current context of economic crisis, the luxury market does not seem to
suffer from what is happening around, mainly because luxury customers have
financial power and maintain their lust for luxury. However, to preserve
relationships based on trust with clients in the long term, it is increasingly
necessary that brands use a more integrated approach and targeted to the
consumer. In a market with an strong competition is not enough to have a strong
brand, it is essential to add value, and holistic marketing and relationship
marketing can add that value.
Thereby, the purpose of this dissertation is to notice if the luxury brands are a
favorable environment for the implementation of a holistic marketing approach in
general, and a relationship marketing approach, particularly. To this end, this
thesis proceeded to collect bibliographic content, in order to support the theme,
and adopted a qualitative approach in form of exploratory qualitative study. Was
chosen the segment of Luxury Hospitality and the data collection was performed
by the application of an interview to the six luxury hotels located in Portugal.
The results provide evidence that the luxury market is more complex to manage
than the non luxury market, and is also worth mentioning that luxury brands
represent a favorable environment for the implementation of a holistic marketing,
in general, and a relational marketing, more particularly. This thesis contribute to
the theoretical development of the subject, also provides guidelines for luxury
brands from other segments to implement this kind of philosophy, indicating
relevance and also important considerations about the complexity of the luxury
market. Mestrado em Marketing
Document Type
Master Thesis
Language
Portuguese
Advisor(s)
Filipe, Sandra Sarabando; Pereira, Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro
