Autor(es):
Filipe, Sandra; ISCA-UA
GOVCOPP 
; Simões, Dora; ISCA-UA
CETAC.MEDIA ; Figueiredo, Carolina; ISCA-UA
Data: 2014
Origem: Estudos do ISCA
Assunto(s): Luxury Market; Luxury Brands; Luxury Hotels, Holistic Marketing; Relationship Marketing; Mercado de luxo; Marcas de Luxo; Hotéis de Luxo; Marketing Holístico; Marketing Relacional
Descrição
In the current context of economic crisis, the luxury market does not seem to suffer from what is happening around, and has grown mainly because luxury customers have financial power and maintain their lust for luxury. However, in a market with an strong competition is not enough to have a strong brand, it is essential to add value, and holistic marketing can contribute strongly to this result.Thereby, the purpose of this paper is to analyze the specificities of the luxury market compared with the non-luxury market, and, assess the level of valorization and enforcement by the luxury brands of each of the four dimensions of holistic marketing (relationship marketing, internal marketing, integrated marketing and performance marketing). For this purpose the Portuguese sector of luxury tourism has been chosen, specifically, the luxury hotels.Data were collected by means of interviews with hoteliers directors or marketing managers of six luxury hotels located in Portugal and were treated with a qualitative method of thematic content analysis by recourse to MAXqda® software.The results provide evidence that the luxury market is more complex to manage than the non-luxury market, and is also worth mentioning that luxury emphasizes each of the dimensions inherent in the philosophy of holistic marketing.This paper contributes with critical information that might help cast light over recent theories and practices of marketing on luxury market. No atual contexto económico de crise, o mercado de luxo conseguiu cresceu, porque muitos dos clientes de luxo mantêm o poder financeiro e conservam a sua ambição por luxo. No entanto, num mercado caracterizado por intensa concorrência não é suficiente ter uma marca forte, é imprescindível acrescentar valor e o marketing holístico pode contribuir fortemente para esse resultado.Nesse sentido, o objetivo deste artigo é analisar as especificidades do mercado de luxo comparativamente com o mercado de bens comuns, e avaliar o nível de valorização e aplicação pelas marcas de luxo de cada uma das quatro dimensões do marketing holístico (marketing relacional, marketing interno, marketing performance e marketing integrado). Para o efeito foi escolhido o setor de turismo de luxo português, mais concretamente, os hotéis de luxo.Os dados foram recolhidos por via da realização de entrevistas aos diretores hoteleiros ou gestores de marketing de seis hotéis de luxo localizados em Portugal e foram tratados seguindo uma metodologia qualitativa de análise temática de conteúdo por recurso ao software MAXqda®.Os resultados denotam que o mercado de luxo é mais complexo de gerir do que o mercado de bens comuns e realçam que os hotéis de luxo privilegiam cada uma das dimensões inerentes à filosofia de marketing holístico.Este artigo faculta informações importantes que podem contribuir para as recentes teorias e práticas de marketing no mercado de luxo.
