Author(s):
Costa, Luis Miguel Barbosa Sousa 
Date: 2013
Persistent ID: http://hdl.handle.net/1822/25181
Origin: RepositóriUM - Universidade do Minho
Subject(s): Marketing relacional; Estratégias de marketing relacional; Práticas de marketing relacional; Serviços; Pequenas empresas; Arquitetura; Relationship marketing; Relationship marketing strategies; Relationship marketing practices; Services; Small businesses; Architecture
Description
Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão Estratégica A aplicação do marketing relacional é transversal a diferentes tipos de organizações e
setores. No entanto, a operacionalização do conceito requer estratégias e práticas
específicas adaptadas a diferentes realidades. Esta investigação qualitativa analisa a
aplicação do marketing relacional em pequenas empresas de serviços profissionais
especializados em arquitetura no mercado português. Este estudo baseia-se em dados
recolhidos junto de oito profissionais liberais do setor. Estes profissionais participaram
em três grupos de discussão realizados em diferentes datas. A análise de dados mostra
que existe um padrão de comportamento comum às pequenas empresas que prestam
serviços especializados em arquitetura. Os resultados mostram ainda que existe uma
hierarquização das estratégias e práticas de relacionamento usadas nestas empresas,
indiciando que elas abordam os seus relacionamentos de acordo com um quadro mental
específico do setor. O tratamento personalizado, a agregação de serviços e a interrelação
de preços são as estratégias que constituem o núcleo duro do exercício de
marketing relacional nestas empresas, enquanto a interação, o network marketing e o emarketing
são as práticas fundamentais que foram identificadas. Em síntese, estas
pequenas empresas estão claramente enquadradas no conceito de marketing relacional e
praticam-no no seu quotidiano, mas possuem um entendimento distinto das estratégias e
práticas genéricas revistas na literatura. Isto é, nas empresas estudadas
existem especificidades nas estratégias e práticas de relacionamento que permitem
concluir que a aplicação do conceito de marketing relacional requer adaptações aos
diferentes contextos. Desta forma, parece não fazer sentido uma abordagem genérica ao
conceito que não tenha em conta as especificidades do seu contexto de aplicação. Para
além desta contribuição, a presente dissertação contribui para um melhor
conhecimento das estratégias e práticas de relacionamento, sobretudo no contexto das
pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura em Portugal. The application of relationship marketing is transversal to different types of
organizations and industries. However, the operationalization of the concept requires
specific strategies and practices adapted to different realities. This qualitative research
examines the application of relational marketing in small professional service firms
specializing in architecture in the portuguese market. This study is based on data
collected from eight liberal professionals. These professionals participated in three
focus groups held in different dates. The data analysis shows that there is a pattern of
behavior common to small businesses that provide specialized services in architecture.
The results also show that there is a hierarchy of strategies and practices used in these
firms, indicating they approach their relationships according to a specific mental
framework. The personalized treatment, aggregation of services and interrelation of
pricing are the strategies that form the core of relational marketing of these firms, while
the interaction, network marketing and e-marketing are the key practices that have been
identified. In summary, these small businesses are clearly framed in the concept of
relationship marketing and practice it in their daily lives, but have a different
understanding of the strategies and practices described in the literature. That is, the
studied firms use specific strategies and practices of relationship marketing that allow
us to conclude that the application of the concept of relationship marketing requires
adaptation to different contexts. Thus, it seems to make no sense to use a generic
approach to the concept that does not take into account the specificities of context. In
addition to this contribution, this dissertation contributes to a better understanding of the
strategies and practices of relationship marketing, especially in the context of small
professional services firms specialized in architecture in Portugal.
