Modelação da elasticidade de quotas de mercado para produtos de grande consumo.

• Author(s): Mendes, Armando B. ; Themido, Isabel H.
• Date: 1998
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.3/2152
• Origin: Repositório da Universidade dos Açores
• Subject(s): Elasticidade; Quotas de Mercado; Preço; Modelos Causais; Marketing; Elasticity; Market Share; Price; Causal Models
• Document Type: Article
• Language: Portuguese

Description

Neste artigo são descritos os modelos causais de quota de mercado mais comuns na literatura da especialidade - modelos clássicos e modelos de atracção - bem como as expressões de relativização das variáveis de marketing a utilizar com um e outro tipo de modelos. Deduzem-se depois as expressões para as elasticidades directas e cruzadas para cada combinação de modelo e expressão de relativização e analisa-se a robustez e consistência dos vários modelos propostos; concluindo-se que, para além dos modelos de atracção, também alguns modelos clássicos conduzem a elasticidades robustas. Finalmente, apresenta-se um exemplo real de aplicação constituído por uma série cronológica de preços e vendas de cinco marcas de arroz numa grande superfície. Determinam-se e interpretam-se as elasticidades directas e cruzadas do preço nas quotas de mercado e comparam-se os diferentes tipos de modelos concluindo-se que os modelos clássicos, ao contrário dos de atracção, apresentam, neste caso, um bom poder explicativo. ABSTRACT: This paper presents the most common causal market-share models - classical and attraction - as well as several alternative expressions for relative marketing variables which are used in conjunction with both types of models. Expressions for direct and cross elasticity are then deduced for each relative marketing variable and market-share model combination. The analysis of the consistency and robustness of the alternative models is followed by the conclusion that, in addition to attraction models, some classical models also lead to robust elasticity functions. Finally, a real world example is introduced - the time series of sales and prices of five brands of rice sold through a Portuguese hyper-market - and used to compare the performance of the diferente models. Direct and cross elasticities of price on market share are determined and it is concluded that classical, as against attraction models, have, in this case, a better explanatory power.