Autor(es):
Caldeira, Maria João Dias Cortesão Paour Gordo 
Data: 2013
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10284/4240
Origem: Repositório Institucional - Universidade Fernando Pessoa
Detalhes do Documento
Análise e leitura da (s) estória(s) de uma marca
Descrição
Tese apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Doutor em Ciência da Informação, especialidade de Comunicação Publicitária Este trabalho ocupa-se da análise das estratégias de comunicação empregues na edificação do discurso publicitário de uma marca, concretamente no que diz respeito à leitura das mensagens inscritas nos seus spots de televisão, e estrutura-se em duas partes. Na primeira parte procede-se a uma reflexão teórica sobre o conceito de marca, os conceitos a ela associados, assim como sobre os formatos e estratégias usados na comunicação publicitária. A segunda parte do trabalho debruça-se sobre a análise do cruzamento das estratégias publicitárias e cinemáticas aplicadas nos reposicionamentos da marca em questão (Optimus), respetivamente nas assinaturas Segue o que sentes (2003) e De que é que precisas? (2008). Para tal, foram selecionados dois anúncios para cada período - Segue o que sentes, 3G-Romeu e Julieta (2003) e Optimus-Magma e Lifeshare (2008), com o objetivo de identificar as estratégias semióticas e fílmicas usadas e de verificar de que modo tais estratégias se tornaram portadoras de sentido, nomeadamente na assinatura, na imagem da marca e nos serviços comunicados em cada rebranding. Pretendeu-se, pois, identificar e avaliar a função que cada elemento constituinte dos anúncios desempenha, bem assim como o modo como cada um deles contribui e se articula com os restantes, em cada filme, para a criação de sentido, tendo por ponto de partida três instrumentos de análise: a metáfora, a intertextualidade e a música. Procurou-se igualmente perceber o modo como a marca utiliza as mesmas estratégias na comunicação das assinaturas e a forma como as alterações introduzidas modificam a leitura e a perceção sobre a imagem da marca em cada um dos períodos em questão. Com base na análise das estratégias usadas, enquanto portadoras de significado, concluímos que a marca (se) comunica e divulga os seus serviços alternando estratégias e aplicando uma variedade de elementos que lhe permitem (re)inventar-se e aproximar-se dos seus destinatários, empregando abordagens assentes numa linguagem simbólica e de cariz emocional que retrata os seus serviços e assinaturas. It is the purpose of the present dissertation to focus on the analysis of the communication strategies used in the construction of the advertising of a brand, more specifically on the different aspects concerning the reading of messages conveyed by television spots. The present work is divided in two parts. The first part comprehends a theoretical reflection on the concept of brand and other associated concepts, as well as on the formats and strategies used in advertising communication. The second part of the work analyses the intertwining of advertising and filming strategies in two instances of market repositioning of the brand at stake (Optimus), characterized by the brand signatures Follow what you feel (2003) and What do you need? (2008). In order to attain that goal, two commercials from each period were selected – Follow what you feel, 3G-Romeo and Juliet (2003) and Optimus-Magma and Lifeshare (2008), with the purpose of identifying the semiotic and filming strategies that were used. It was also our aim to ascertain to what extent those strategies were in harmony with the brand image and with the services communicated in each rebranding. Our overall purpose was, therefore, to identify and evaluate the role each element plays in the commercials, as well as the way each element articulates and contributes to the creation of meaning. As a starting point, we based our analysis in three major advertising strategies, metaphor, text and music, with a view to understanding how the same strategies are used by the brand advertising to communicate signatures, as well as to perceive to what extent the changes introduced can modify the readings and perceptions of the brand image, in each of the periods at stake. Based on the analysis of the strategies that were used, we realized that the brand communicates and advertises its services by alternating strategies and resorting to variety of elements that allow its own (re) invention, thus bringing it closer to its intended audience, through the use of approaches based on a symbolic and emotional language which portrays the brand’s services and signatures. Ce travail porte sur l’analyse des stratégies de communication employées dans la construction du discours publicitaire d’une marque, en particulier en ce qui concerne la lecture des messages inscrits dans ses spots télévisés, et est divisé en deux parties. Dans la première partie est faite une réflexion théorique sur le concept de marque et les concepts qui y sont associés, ainsi que sur les formats et les stratégies utilisées dans la communication publicitaire. La deuxième partie du travail porte sur l'analyse de l'intersection des stratégies cinématographiques et publicitaires appliquées dans le repositionnement de la marque en question (Optimus), respectivement dans les signatures Segue o que sentes (2003) et De que é que precisas? (2008). À cette fin, nous avons sélectionné deux annonces pour chaque période - Segue o que sentes, 3G-Romeo et Juliette (2003) et Optimus-Magma et LifeShare (2008), dans le but d'identifier les stratégies sémiotiques et filmiques utilisées et de vérifier comment ces stratégies sont devenues porteuses de sens, y compris la signature, l'image de marque et les services présentés dans chaque repositionnement. Il était prévu, par conséquent, d'identifier et d'évaluer le rôle de chaque élément constitutif de la lecture de l'annonce, ainsi que la façon dont chacun contribue et interagit avec les autres, dans tous les films, pour la création de sens, à partir de trois outils d'analyse: la métaphore, l’ intertextualité et la musique. On a aussi cherché à comprendre comment la marque utilise les mêmes stratégies de signatures dans la communication et la façon dont les changements modifient la lecture et la perception de l'image de marque dans chacune des périodes en question. Basés sur l'analyse des stratégies utilisées comme porteuses de sens, nous concluons que la marque (se) communique et diffuse ses services en alternant des stratégies et en appliquant une variété d'éléments qui leur permettent de se (re)inventer et de se rapprocher de leur objectif, employant des approches basées sur un langage symbolique et émotionnelle, décrivant leurs services et signatures.
Tese apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Doutor em Ciência da Informação, especialidade de Comunicação Publicitária Este trabalho ocupa-se da análise das estratégias de comunicação empregues na edificação do discurso publicitário de uma marca, concretamente no que diz respeito à leitura das mensagens inscritas nos seus spots de televisão, e estrutura-se em duas partes. Na primeira parte procede-se a uma reflexão teórica sobre o conceito de marca, os conceitos a ela associados, assim como sobre os formatos e estratégias usados na comunicação publicitária. A segunda parte do trabalho debruça-se sobre a análise do cruzamento das estratégias publicitárias e cinemáticas aplicadas nos reposicionamentos da marca em questão (Optimus), respetivamente nas assinaturas Segue o que sentes (2003) e De que é que precisas? (2008). Para tal, foram selecionados dois anúncios para cada período - Segue o que sentes, 3G-Romeu e Julieta (2003) e Optimus-Magma e Lifeshare (2008), com o objetivo de identificar as estratégias semióticas e fílmicas usadas e de verificar de que modo tais estratégias se tornaram portadoras de sentido, nomeadamente na assinatura, na imagem da marca e nos serviços comunicados em cada rebranding. Pretendeu-se, pois, identificar e avaliar a função que cada elemento constituinte dos anúncios desempenha, bem assim como o modo como cada um deles contribui e se articula com os restantes, em cada filme, para a criação de sentido, tendo por ponto de partida três instrumentos de análise: a metáfora, a intertextualidade e a música. Procurou-se igualmente perceber o modo como a marca utiliza as mesmas estratégias na comunicação das assinaturas e a forma como as alterações introduzidas modificam a leitura e a perceção sobre a imagem da marca em cada um dos períodos em questão. Com base na análise das estratégias usadas, enquanto portadoras de significado, concluímos que a marca (se) comunica e divulga os seus serviços alternando estratégias e aplicando uma variedade de elementos que lhe permitem (re)inventar-se e aproximar-se dos seus destinatários, empregando abordagens assentes numa linguagem simbólica e de cariz emocional que retrata os seus serviços e assinaturas. It is the purpose of the present dissertation to focus on the analysis of the communication strategies used in the construction of the advertising of a brand, more specifically on the different aspects concerning the reading of messages conveyed by television spots. The present work is divided in two parts. The first part comprehends a theoretical reflection on the concept of brand and other associated concepts, as well as on the formats and strategies used in advertising communication. The second part of the work analyses the intertwining of advertising and filming strategies in two instances of market repositioning of the brand at stake (Optimus), characterized by the brand signatures Follow what you feel (2003) and What do you need? (2008). In order to attain that goal, two commercials from each period were selected – Follow what you feel, 3G-Romeo and Juliet (2003) and Optimus-Magma and Lifeshare (2008), with the purpose of identifying the semiotic and filming strategies that were used. It was also our aim to ascertain to what extent those strategies were in harmony with the brand image and with the services communicated in each rebranding. Our overall purpose was, therefore, to identify and evaluate the role each element plays in the commercials, as well as the way each element articulates and contributes to the creation of meaning. As a starting point, we based our analysis in three major advertising strategies, metaphor, text and music, with a view to understanding how the same strategies are used by the brand advertising to communicate signatures, as well as to perceive to what extent the changes introduced can modify the readings and perceptions of the brand image, in each of the periods at stake. Based on the analysis of the strategies that were used, we realized that the brand communicates and advertises its services by alternating strategies and resorting to variety of elements that allow its own (re) invention, thus bringing it closer to its intended audience, through the use of approaches based on a symbolic and emotional language which portrays the brand’s services and signatures. Ce travail porte sur l’analyse des stratégies de communication employées dans la construction du discours publicitaire d’une marque, en particulier en ce qui concerne la lecture des messages inscrits dans ses spots télévisés, et est divisé en deux parties. Dans la première partie est faite une réflexion théorique sur le concept de marque et les concepts qui y sont associés, ainsi que sur les formats et les stratégies utilisées dans la communication publicitaire. La deuxième partie du travail porte sur l'analyse de l'intersection des stratégies cinématographiques et publicitaires appliquées dans le repositionnement de la marque en question (Optimus), respectivement dans les signatures Segue o que sentes (2003) et De que é que precisas? (2008). À cette fin, nous avons sélectionné deux annonces pour chaque période - Segue o que sentes, 3G-Romeo et Juliette (2003) et Optimus-Magma et LifeShare (2008), dans le but d'identifier les stratégies sémiotiques et filmiques utilisées et de vérifier comment ces stratégies sont devenues porteuses de sens, y compris la signature, l'image de marque et les services présentés dans chaque repositionnement. Il était prévu, par conséquent, d'identifier et d'évaluer le rôle de chaque élément constitutif de la lecture de l'annonce, ainsi que la façon dont chacun contribue et interagit avec les autres, dans tous les films, pour la création de sens, à partir de trois outils d'analyse: la métaphore, l’ intertextualité et la musique. On a aussi cherché à comprendre comment la marque utilise les mêmes stratégies de signatures dans la communication et la façon dont les changements modifient la lecture et la perception de l'image de marque dans chacune des périodes en question. Basés sur l'analyse des stratégies utilisées comme porteuses de sens, nous concluons que la marque (se) communique et diffuse ses services en alternant des stratégies et en appliquant une variété d'éléments qui leur permettent de se (re)inventer et de se rapprocher de leur objectif, employant des approches basées sur un langage symbolique et émotionnelle, décrivant leurs services et signatures.
Tipo de Documento
Tese de Doutoramento
Idioma Português
Orientador(es) Simões, Elsa
Idioma Português
Orientador(es) Simões, Elsa
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