Autor(es):
Valadar, Fábio André da Costa 
Data: 2012
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.5/5023
Origem: Repositório da UTL
Assunto(s): Celebridades; Brand Equity; Lealdade; Qualidade Percebida; Associações à Marca; Notoriedade da Marca; Celebrities; Brand Equity; Loyalty; Perceived Quality; Brand Associations; Brand Awareness
Descrição
Mestrado em Marketing O marketing tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas. A indústria bancária não é alheia a esta problemática, pelo que, nos últimos anos, a gestão do marketing bancário assumiu um papel importante e de relevo. Com esta nova abordagem, passou a ser frequente a adoção de estratégias de marketing, sendo que a mais frequente e visível, é a utilização de celebridades para as campanhas de marketing das mais variadas instituições bancárias. Neste contexto, o presente estudo pretendeu percecionar os fatores explicativos da relação entre as celebridades e os bancos tendo, para o efeito, aplicado o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, associações da marca e notoriedade da marca.
Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário, respondido por uma amostra de conveniência. Os resultados obtidos revelam que esse relacionamento, é suportado pela categoria das Associações à Marca. De salientar que a lealdade à marca assume, no presente estudo, um peso negativo como fator determinante do relacionamento entre celebridades e bancos, sendo o fator mais importante do modelo. Nowadays, marketing plays a fundamental role in business management. This issue is well known to the banking industry and that is why, for the last couple of years, bank marketing management became extremely relevant. With this new approach, it became more frequent the introduction of marketing strategies, being one of the most common and prominent the use of celebrities in several financial institutions marketing campaigns. Within this context, the following study seeks to perceive the explanatory factors of the correlation between celebrities and banks, applying David Aaker’s conceptual mode in order to investigate the relation of the brand equity with its dimension, brand loyalty, quality, association and awareness. To test the importance of Aarker’s model, we opted for a quantitative methodology, for which we developed a questionnaire, answered by a convenience sample. The results showed that the correlation is supported by the Brand Association category. We point out that the loyalty to the brand has a negative impact as a determinant factor in the correlation between celebrities and banks, being Aaker’s model most important category, being David Aaker’s model most important category.
