Author(s):
Sousa, Álvaro José Barbosa de 
Date: 2011
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10773/4635
Origin: RIA - Repositório Institucional da Universidade de Aveiro
Subject(s): Gestão de marketing; Estratégia empresarial: Estudos de caso: Portugal; Marcas comerciais; Identidade organizacional; Comunicação nas organizações; Design
Description
O processo de criação de marcas – branding – decorre da intervenção
de um diversificado número de especialistas de áreas científicas distintas
como são: a da comunicação, da publicidade, do marketing e das
relações públicas. O designer, apesar de ser um dos mais significantes
actores no processo de construção da marca é, geralmente, relegado
para o plano de fazedor das coisas esteticamente úteis. As
razões deste facto podem ser encontradas neste estereótipo que
constrange o entendimento sobre a vocação do designer, desvalorizando-
se o seu papel de conceptualizador e não respeitando os seus
argumentos. A flexibilidade do seu pensar analítico, criativo e sistémico
associado à acção direccionada para a mudança leva à consideração
de que o Designer é um agente multifacetado e, numa equipa, é um
membro agregador de diversas sensibilidades. A síntese que opera
através do desenho permite ao designer colocar-se numa posição de
dinamização e, porventura, de liderança de carácter identitário.
Tendo em conta o exposto o designer necessita de metodologias de
apoio ao seu desempenho que lhe permitam realizar o trabalho para o
qual está vocacionado. Enquadrado pela lógica sistémica da comunicação
institucional, essas metodologias potenciam a observação,
análise e avaliação da marca, uma vez que está focalizada na recolha
das orientações dos destinatários da marca – cidadãos e consumidores.
Conhecer como percepcionam a marca, qual a relação que
mantêm com ela e como reagem à forma como a marca comunica é o
desafio da metodologia criada. Deste modo, o designer poderá
contribuir para a desconstrução dos estereótipos referidos, reforçar a
sua posição no mercado de trabalho e afirmar a sua diferença face
aos especialistas das áreas complementares com quem intervém.
A tese que se apresenta tem por finalidade elaborar uma
metodologia para a afirmação e avaliação dos impactos da marca,
no sentido de conhecer as orientações de quem melhor sabe lidar
com a marca - o público-alvo. E, integrar toda a informação no
processo decisão que o designer protagoniza. The branding process arises from the participation of a diversified
number of specialists of different scientific areas, such as:
Communication, Advertising, Marketing, Public Relations. In spite of
playing a major role in the branding process, the Designer is often
relegated to a second plan, that of making things aesthetically useful.
The reasons for this may lie in this stereotype that refrains the
understanding about the Designerʼs craft by diminishing his role of
conceptualizer and not respecting his arguments. The flexibility of his
analytical, creative, and systematic way of thinking in line with his drive
for change makes of the Designer a multitasking agent and, within a
team of people, an aggregator of different sensitivities. The synthesis
he undertakes through design allows him to act as a project facilitator
and even maybe as an identity leader.
Face to the above, the Designer needs methodologies to back his
performance that will allow him to carry out the sort of task he is
intended to. Framed within a systemic logic of institutional
communication, these methodologies enhance the observation,
analysis, and assessment of the brand since they are focused on the
recollection of data from the brandʼs end-users – the common citizen
and consumer.
To sense how they perceive the brand, what sort of relationship they
have with it, and how they react to the way the brand communicates,
such is the challenge of the created methodology. So being, the
Designer may contribute to the dis-construction of the afore-mentioned
stereotypes, strengthening his role in the market, as well as reinforcing
the difference between him and the other complementary specialists
intervening in the process. The object of this dissertation is to generate
a methodology for the assertion and evaluate the brand impacts, so as
to visualize the guidelines of whoever deals with the brand better – the
target-audience. And also to incorporate all the data in the decision
taking featured by the Designer as main role leader. Doutoramento em Design
