Imagens publicitárias : jogos do olhar, género e sexualidades

• Author(s): Coelho, Zara Pinto
• Date: 2007
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/1822/29200
• Origin: RepositóriUM - Universidade do Minho
• Subject(s): Imagens publicitárias; Jogos do olhar; Género; Sexualidades; Semiótica social
• Document Type: Article
• Language: Portuguese

Description

Os traços patriarcais que marcam o olhar na imagem cinematográfica têm sido amplamente discutidos desde o trabalho pioneiro de Laura Mulvey sobre o assunto (Mulvey, 1975/1989). O mesmo não acontece nas discussões sobre a imagem publicitária da mulher. Neste artigo defendo que a análise do olhar é fundamental para compreender o funcionamento persuasivo e a eficácia social deste tipo de imagem. Situando-me no quadro da semiótica visual social de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1997), faço uma análise de cinco imagens, centrando-me nas noções de género e de sexualidade que as construções visuais do olhar implicam e produzem. Sugiro que estas imagens criam oportunidades para o desejo e preferências sexuais que escapam à regra heterossexual dominante, e que jogam com as contradições e tensões presentes nas relações de género das sociedades ocidentais actuais.