Autor(es):
Duarte, Joana Sofia Santos 
Data: 2010
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/1822/16732
Origem: RepositóriUM - Universidade do Minho
Assunto(s): Celebridades; Crianças; Socialização do consumo; Celebrities; Children; Consumer socialization; Endorsement
Descrição
Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Nos dias de hoje emerge uma sociedade caracterizada pelo consumo. Consumir é um prolongamento
da personalidade e um espelho do que o indivíduo valoriza. O segmento de mercado infantil é cada vez
mais uma oportunidade para as empresas, que desenvolvem produtos e marcas à medida dos mais
novos. A aprendizagem e integração social ocorrem desde a infância, manifestando-se em diferentes
domínios, nomeadamente no consumo. As empresas desenvolvem técnicas de comunicação cada vez
mais complexas de modo a captarem a atenção e o interesse dos pequenos consumidores. Uma
destas técnicas refere-se à utilização de personagens famosas na publicidade (“endorsement”). O
estudo da eficácia do “endorsement” depende de inúmeros factores, contudo as empresas continuam
a apostar neste mecanismo como forma de credibilizar, identificar e diferenciar as suas marcas e
produtos.
A presente investigação analisa como é que as crianças dos sete aos doze anos de idade
compreendem a publicidade com celebridades. Pretende-se averiguar qual a eficácia e o impacto desta
técnica junto do segmento infantil.
Trata-se de um estudo de carácter quantitativo, cuja recolha de dados foi efectuada através de um
questionário, aplicado em escolas do primeiro e segundo ciclo do ensino básico, localizadas no Distrito
de Braga. Foram recolhidos quatrocentos e vinte e seis questionários.
As conclusões resultantes desta investigação comprovam que as crianças mais novas gostam mais das
mascotes do que as crianças mais velhas. As celebridades humanas são as favoritas não só das
crianças pré-adolescentes, como também dos mais novos. O género dos inquiridos influencia a
preferência por celebridades do sexo feminino ou do sexo masculino. As crianças com poder de
compra apresentam maior disponibilidade para comprar produtos publicitados por celebridades. A
disposição para a compra de um produto é maior quando a criança fica agradada com a ligação de um
produto a uma dada celebridade. Esta investigação é um contributo para as decisões estratégicas das
empresas, podendo ser igualmente úteis aos docentes, investigadores, psicólogos, pais e educadores
em geral. Our society is currently characterized by consumption. Consumption is an extension of our personality
and a mirror of what a person most values. The children's market segment is increasingly an
opportunity for companies that develop products and brands tailored to the young ones. Learning and
social integration occurs since childhood, manifesting itself in different areas, including consumption.
Companies develop communication techniques increasingly complex in order to capture the attention
and interest of very young consumers. One of these techniques relates to the use of famous people in
advertising (endorsement). The study of the effectiveness of endorsement depends on many factors, yet
companies continue to bet on this mechanism as a way to build trust, identify and differentiate their
brands and products.
This research examines how children, aged between seven and twelve, understand advertisements with
celebrities. It is intended to determine the effectiveness and impact of this technique with the children's
segment.
This is, thus, a quantitative study, which was carried out by collecting data through an enquiry applied
to children from primary and secondary schools located in the district of Braga. A total of four hundred
and twenty-six enquiries were collected.
The findings from this research show that younger children appreciate mascots much more than older
children. Famous people are the most preferred not only by pre-adolescent children, but also by the
younger ones. The respondents‟ gender influences their preference for male or female celebrities.
Children that show a higher purchasing power are more prone to buy products that are advertised by
celebrities. The predisposition for the purchase of a product is higher when the child establishes a
connection to her liking between the product and a certain celebrity. This research is aimed at
contributing to the strategic decisions of firms, but may also be useful for teachers, researchers,
psychologists, parents and educators in general.
