Author(s):
Oliveira, Evandro Samuel Ribeiro dos Santos 
Date: 2011
Persistent ID: http://hdl.handle.net/1822/13951
Origin: RepositóriUM - Universidade do Minho
Subject(s): Comunicação estratégica; Comunicação integrada; Organizações sem fins lucrativos; Campanhas para mudanças; Participação cívica; Activismo; Strategic communication; Integrated communication; Non-profit organisations; Campaign for changes; Citizen participation; Activism
Description
Dissertação de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em publicidade e relações públicas) A gestão estratégica e integrada da comunicação e o uso de práticas de Comunicação
Estratégica são cruciais para conseguir realizar campanhas bem sucedidas e eficazes e atingir as
metas de uma organização. As novas regras da comunicação social e as condições sociológicas
são um desafio para os profissionais, que se deparam com a procura de formas inovadoras de
estabelecer relações com os públicos e com as necessidades crescentes de comunicação de
uma organização. Estas circunstâncias levam a novos paradigmas, nomeadamente ao da unique
communication proposition, do imperativo do diálogo e do imperativo da interacção. Este último
é um paradigma emergente que vai ser consolidado à medida que o uso dos media digitais e
sociais se alastra à população mundial.
O presente trabalho pretende discutir as definições, componentes e implicações teóricas da
Comunicação Estratégica e a busca de uma aplicação completa e ampla da Comunicação
Integrada em sociedades democráticas ocidentais, em especial, no contexto de Organizações
Sem Fins Lucrativos. Além disso, o objectivo deste estudo é investigar como a comunicação
pode contribuir para recrutar e envolver as pessoas, assim como promover a Participação Cívica,
o Activismo e Campanhas para as Mudanças - incluindo as novas ferramentas online. Por último,
pretende-se identificar as áreas principais de comunicação de uma Organização Sem Fins
Lucrativos e respectivas campanhas, e descrever a realidade de três organizações portuguesas
sem fim lucrativos, a forma como é feita a gestão da comunicação, os planos e produtos, assim
como o sucesso na consecução dos seus objectivos de comunicação. Strategic integrated communication management and use of Strategic Communication are
crucial in making successful and effective campaigns and reaching the goals of an organisation.
New societal communication rules and sociological conditions are challenging the professionals
for new sets of needs for relations with the publics and the communication needs of an
organisation; these circumstances lead to new paradigms like the unique communication
proposition, the dialogue imperative and the interaction imperative. The latter constitutes an
upcoming paradigm that consolidates as the use of digital and social media spreads among the
world’s population.
This investigation aims to discuss the definitions, theoretical components and implications of
strategic communication and search for a complete and wide application of the integrated
communication in western democratic societies, in particular in the context of non-profit
organisations. Furthermore, the purpose of this study is to inquire how communication can
contribute to recruit and engage people, and promote citizen participation, activism and
campaigns for changes - including the new online tools. Lastly, it intends to identify the main
communication areas of a nonprofit organisation and its campaigns and describe the reality of
three Portuguese non-profit organisations, their communication management, plans and
products, as well as their success in achieving communication objectives.
