Author(s):
Sampaio, Ana Rita Serpa Pinto 
Date: 2012
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/9250
Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Subject(s): Word-of-mouth; Electronic word-of-mouth; Facebook
Description
Dada a crescente desconfiança dos consumidores em relação aos meios
publicitários tradicionais, o word-of-mouth electrónico (eWOM) tem vindo a ser cada
vez mais valorizado pelas empresas como uma ferramenta de comunicação. Face a esta
realidade e ao facto de o Facebook, ser um local privilegiado para a propagação do
eWOM foi desenvolvida uma investigação de cariz quantitativo, com recurso ao
questionário, com vista a confirmar quais as motivações, de entre as propostas por
Hennig-Thurau et al. (2004), que mais contribuem para a geração de eWOM positivo e
negativo através desta rede social. A amostra é constituída por 200 indivíduos com mais
de 15 anos, maioritariamente residentes no distrito do Porto.
Os resultados obtidos demonstram que os consumidores tendem a gerar eWOM
positivo e negativo motivados por preocupações altruístas, como o desejo de ajudar
outros consumidores a tomar a opção de compra correcta e de contribuir para o sucesso
de determinada empresa que lhes tenha proporcionado uma experiência de consumo
satisfatória. Destaca-se ainda como uma motivação importante a necessidade sentida
pelos consumidores de exprimir as emoções positivas ou negativas sentidas após uma
experiência de consumo satisfatória ou insatisfatória, respectivamente, com vista a
equilibrar o seu estado de espírito. Nota-se também que quase metade dos consumidores
gera eWOM para reduzir a dissonância sentida após uma compra de elevado risco
percebido e que, no caso do eWOM negativo, os consumidores valorizam o facto de o
Facebook ser um meio conveniente, rápido, eficaz e visível para exprimirem o seu
descontentamento em relação a um produto, serviço, marca ou empresa.
O presente estudo contribui, assim, para o enriquecimento da literatura acerca
das motivações que levam o consumidor a gerar eWOM através do Facebook, ao
mesmo tempo que pretende alertar o tecido empresarial nacional para a importância
deste meio como uma ferramenta de comunicação de reduzido custo e grande eficácia.
