Author(s):
Santos, Isabel Cristina Vaz 
Date: 2014
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.3/3090
Origin: Repositório da Universidade dos Açores
Subject(s): Ecologia Social; Ética Ambiental; Natureza; Publicidade; Relação Homem-Natureza; Representação Social; Marketing; Advertising; Environmental Ethics; Nature; Social Representations
Description
Dissertação de Mestrado, Gestão e Conservação da Natureza, 12 de Junho de 2014, Universidade dos Açores. Assiste-se actualmente a uma visibilidade crescente dos problemas ambientais, da mesma forma que as problemáticas da sustentabilidade e da protecção da biodiversidade começam a afirmar-se nas agendas políticas nacionais e internacionais. Mas que papel têm desempenhado os media nesta consciencialização ambiental? A audibilidade conquistada pelos media junto da generalidade dos portugueses e, em particular da televisão, bem como o seu estatuto de opinion makers – documentados por diversas sondagens nacionais do OBSERVA – vêm sublinhar a relevância de procurar perceber que papel têm desempenhado na sensibilização ambiental dos cidadãos. No entanto, o presente estudo não se debruça sobre o papel dos media na divulgação explícita desta agenda, mas sobre as representações sociais da relação dos seres humanos com a Natureza que são disseminadas através da publicidade, uma vez que para promover a proximidade dos consumidores ela veicula representações e estereótipos dominantes na sociedade, ao mesmo tempo que o seu poder de persuasão a torna um poderoso instrumento pedagógico. Esta pesquisa procura descortinar que modelos de intereacção entre seres humanos e natureza são veiculados pelos anúncios televisivos de modo a dar resposta a uma questão essencial relativa à caraterização das actuais representações sociais da Natureza, pelo carácter constintuinte que estas podem desempenhar na promoção da sustentabilidade na nossa relação com o ambiente. Por meio de revisão de literatura, pesquisa documental, e análise de conteúdo de uma amostra da publicidade emitida em dois canais nacionais, este estudo permitirá, também, reflectir sobre as concepções de natureza existentes, visando contribuir com esta desconstrução crítica para uma tomada de consciência do papel que um dos principais veículos de comunicação social está a desempenhar em prol da protecção e respeito pela Natureza. No nosso estudo foram analisados 284 anúncios, de entre os quais 40 manifestaram a presença da natureza. A sua presença na maior parte dos anúncios, reverte-se para segundo plano, uma vez que a intenção é promover um determinado produto recorrendo a esta temática como contexto ou como meio para o subsidiar. Numa percentagem inferior, a natureza aparece como protagonista da narrativa, em anúncios de turismo cujo objectivo é "vendê-la" como um destino de férias, ou em anúncios que a focam como algo a respeitar e a proteger. ABSTRACT: Nowadays there is visible increase of environmental problems, the same way that problems in sustainability and biodiversity protection are beginning to assert themselves in national and international political agendas. But what role has the media played in this environmental awareness? The audibility conquered by the media with the majority of Portuguese people and in particular in television, as well as their status as opinion makers - documented by several national polls from OBSERVA - have come to underline the importance awareness of citizens. Meanwhile, this present study does not address the role of the media in explicitly disseminating on this topic/agenda, but rather on the social representations of the relationships between humans and nature which are disseminated through advertising, since in order to foster the proximity in consumers it conveys representations and stereotypes that are dominant in society, while its power of persuasion has become a powerful educational tool. This research seeks to uncover the social representations of how humans actually relate to nature, so one answer a key question: what models of interaction are broadcast by television ads? By way of literary revision, document research and content analysis I’m speaking of a sample of publicity that involves nature on two national channels, this study will also replete on the existing concepts of nature, to contribute to this critical deconstruction to an awareness of the role that a major media landscape is playing for the protection and respect of nature. Our study analyzed 284 commercials, including 40 showed the presence of nature. His presence in most advertisement’s, returns to the background, since the objective is to promote a product using this question as a context of an action or as a way to subsidize this product. In a smaller percentage, nature appears as the protagonist of the narrative in tourist advertisements whose goal is to "sell" a holiday destination, or ads that focus on nature as something to be respected and to protect.
