Author(s):
Freitas, Ana Teresa da Graça 
Date: 2008
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10071/636
Origin: Repositório do ISCTE-IUL
Subject(s): Posicionamento; Publicidade; Marca; Multidimensional Scaling; Positioning; Trade-Mark; Advertising
Description
Classificações JEL: M31; M37 Na era moderna, a par de variadas mudanças na vida quotidiana, as novas relações de
consumo proporcionaram o aparecimento de um novo consumidor que se tornou elemento central e essencial dessa relação. Tornou-se fundamental entender o seu comportamento e, nomeadamente, a sua percepção relativamente às marcas.
O valor de uma marca é uma questão central para o marketing bem como para a própria
gestão de uma marca. Este valor pode associar-se à notoriedade da marca, aos atributos e ao seu posicionamento.
O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo a
uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte
para que este, em última instância, a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing.
O presente trabalho tem como principal objectivo investigar hipotéticas alterações na percepção dos consumidores acerca da posição das marcas, principalmente devido à
entrada de um novo produto no mercado de uma marca consolidada.
A aplicação fez-se ao mercado dos desodorizantes. A utilização da técnica de MDS permitiu a elaboração de um mapa perceptual antes e depois da introdução do novo produto. Através da realização de inquéritos, procedeu-se a uma análise de
dissemelhanças – os inquiridos, consumidores de desodorizantes, agruparam as marcas
consoante a sua percepção de proximidade, e avaliaram-nas recorrendo a um conjunto
de atributos considerados relevantes para a categoria.
Em resultado do trabalho realizado, constataram-se algumas mudanças, ainda que
ligeiras, no posicionamento das marcas. In the modern ages, amongst other changes on the daily life, the new consumer relationships also drove the appearance of a new consumer which became a key and
essential element of this relationship. It’s indispensable to understand the consumer
behavior, namely its perception in relation to trade-marks/brand.
The value of a trade-mark it’s a key element not only for the Marketing but also for the
management of the trade-mark itself. This value can be linked to the trade-mark
notoriety, attributes and to its positioning/ranking (in the market).
The trade-mark positioning plays a key role on the marketing strategy, allowing a trademark to have a competitive advantage that supplies the consumer with a strong
motive/incentive so that, ultimately the consumer purchase it. Understand the
positioning perceived by the consumer of a trade-mark it’s a indispensable step
planning the marketing strategy.
The main goal of this dissertation is to investigate hypothetical changes/shifts, on the consumer perception in relation to trade-mark position, mainly driven by the appearance in the market of a new product from a consolidated trade-mark.
The study was applied to the deodorant market. The MDS was applied and allowed one
the elaboration of a perceptual map, before and after the introduction of the new
product. From inquiries to deodorant consumers, a dissimilarity analyses was performed – the deodorant consumers inquired, grouped the trade-marks according to the consumer proximity perception, and evaluate the trade-marks using attributes considered relevant for the category.
From the results obtained by this investigation it was noticed some slightly changes on the trade-marks positioning.
Document Type
Master Thesis
Language
Portuguese
Advisor(s)
Correia, Eduardo; Cardoso, Maria Margarida
