Autor(es):
Caetano, Marta 
Data: 2008
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10071/1508
Origem: Repositório do ISCTE-IUL
Assunto(s): Inferência Espontânea de Traços; Transferência Espontânea de Traços; Comunicação de marcas; Personalidade da Marca
Descrição
Mestrado em Psicologia Social do Consumo e da Comunicação O presente estudo explora os mecanismos cognitivos subjacentes à transferência
espontânea de traços de personalidade, inferidos a partir de comportamentos, para um alvo
que não o actor desse comportamento (Brown & Bassili, 2002). Nomeadamente, é averiguada
a ocorrência de transferências espontâneas de traços para marcas, quando estas são
apresentadas num contexto de comportamentos implicativos de traços. Propõe-se que, uma
vez na presença de comportamentos implicativos de traço exibidos por um indivíduo, esses
traços sejam transferidos e fiquem associados a uma marca que se encontre na presença desse
comportamento. As expectativas induzidas pela marca poderão, no entanto, inibir essa
transferência sempre que sejam inconsistentes com o traço implicado pelo comportamento;
pelo contrário, quando essa expectativa é consistente com o traço implicado pelo
comportamento, esse traço será transferido para a marca (ver também Wigboldus,
Dijksterhuis, e van Knippenberg, 2003). O presente estudo oferece apoio a estas previsões ao
demonstrar uma maior recordação dos traços implicados pelos comportamentos previamente
emparelhados com a marca, comparativamente quer a novos, mas apenas quando esses traços
são congruentes com a marca, e não quando eles são incongruentes. Os resultados
demonstraram que, de facto, a transferência de traços de personalidade ocorre para as marcas.
No entanto, quando esses traços são incongruentes com o logótipo dessa marca, o processo de
transferência pode não ter lugar. Serão discutidas as implicações destes resultados, quer para a
compreensão do processo de transferência espontânea de traços, nomeadamente quanto aos
seus limites, quer para a construção da personalidade da marca. The present study explores the cognitive mechanisms that underlie spontaneous trait
transference, inferred from behaviors, to a target that is not the actor of the conduct (Brown &
Bassili, 2002). The occurrence of spontaneous transference to brands, when these are part of a
trait implied context, is examined. We purpose that, once in a presence of trait implied
behaviors performed by an individual, those traits would be transferred and end up associated
to a brand, which happens to be in the presence of that behavior. The expectations induced by
brands could, however, inhibit that transference, every time they are inconsistent with the trait
implied by the behavior. On the other hand, when the expectations are consistent with the trait
implied by the behavior, that trait will be transferred to the brand (see Wigboldus,
Dijksterhuis, e van Knippenberg, 2003). This study supports these predictions, by showing a
higher recall of the trait implied behavior, when these are previously paired with brands,
comparatively to new, but only when those traits are congruent with the brand, and not when
they are incongruent.
The results showed that when those traits are incongruent with the brand’s logotype, the
transference process may not occur. The result’s implications will be discussed, not only to
understand the spontaneous trait transference process, especially concerning their limits, but
also, the construction of brand personality.
