Autor(es):
Mendes, Maria Raimunda Marques 
Data: 2013
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.8/751
Origem: IC-online
Assunto(s): Marketing Relacional; Ensino; Fidelização; Compromisso; Confiança; Satisfação
Descrição
Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do IPL - Instituto Politécnico de Leiria. Nos últimos anos, grandes mudanças na política, governança, estrutura e status de ensino superior têm sido realizadas em todo o mundo. As mudanças ambientais, como a privatização,diversificação, descentralização, internacionalização e aumento da concorrência são comuns à
maioria dos países. Estas mudanças têm um efeito sobre como as Instituições do Ensino
Superior (IES) operam hoje em dia e como são com são percecionadas pelos seus stakeholders. Face ao exposto, algumas IES estão aplicando o marketing para ganhar
vantagem competitiva. A captação de estudantes é importante, mas a fidelização dos seus diplomados revela-se de maior importância, uma vez que se traduz não apenas no regresso à IES para novas formações, mas na sua recomendação.
Nesse contexto, este estudo tem como objetivo verificar a utilidade da orientação para o
estudante das IES, pelo que nos propomos estudar a influência das práticas do Marketing Relacional na satisfação e fidelização dos estudantes. Para o efeito, escolhemos para objeto de estudo duas IES: o Centro de Ciências Sociais (CCSo) da Universidade Federal do Maranhão-
Brasil e a Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG) do Instituto Politécnico de Leiria- Portugal e como unidade de análise os estudantes da licenciatura dessas duas instituições.
Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 1007
estudantes efetuou-se o estudo quantitativo e transversal, com a finalidade de estudar as
relações entre as variáveis de um modelo concetual deduzido da revisão de literatura sobre marketing relacional. Os resultados evidenciaram a importância do Marketing Relacional na satisfação dos estudantes e a relação entre as variáveis chave do marketing relacional: satisfação, confiança, compromisso e fidelização dos estudantes.Este estudo mostrou que as IES devem ver o marketing como uma oportunidade de melhorar o seu desempenho e adotar o marketing relacional que privilegie e a fidelização dos seus diplomados e que a satisfação destes facilite a captação de novos estudantes através da recomendação.
