Fatores determinantes das comunicações word-of-mouth dos alunos das escolas pro...

• Autor(es): Rodrigues, Teresa Margarida Oliveira
• Data: 2012
• Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.8/549
• Origem: IC-online
• Assunto(s): Word-of-mouth positivo; Word-of-mouth negativo; Recomendação da escola; Escolas profissionais; Alunos
• Tipo de Documento: Dissertação de Mestrado
• Idioma: Português

Descrição

Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do IPL - Instituto Politécnico de Leiria. As comunicações word-of-mouth (WOM) são particularmente importantes nos serviços, onde as suas características, como a intangibilidade ou a heterogeneidade, fazem aumentar o risco percebido do consumo e induzem os consumidores a confiar em quem já tenha experienciado o serviço e a conferir-lhe uma maior credibilidade comparativamente a outras formas de comunicação. Este estudo analisa os fatores que levam os alunos das escolas profissionais em Portugal a produzir comunicações WOM positivas e negativas acerca da escola que frequentam. Com base numa amostra de 2 787 alunos e na utilização de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as comunicações WOM positivas estão positivamente relacionadas com a satisfação, a lealdade, o compromisso, a confiança, o valor percebido e a imagem corporativa e negativamente relacionadas com a qualidade percebida e com as emoções negativas. Por sua vez, as comunicações WOM negativas estão positivamente relacionadas com o valor percebido, as emoções negativas e o ano frequentado e negativamente relacionadas com a satisfação, o compromisso e a confiança. Não se observaram relações estatisticamente significativas entre as emoções positivas ou o ano frequentado e o WOM positivo e entre a qualidade percebida, a lealdade, a imagem corporativa, as emoções positivas e o WOM negativo. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às escolas profissionais, no sentido de potenciar a criação de WOM positivo por parte dos seus alunos e de reduzir o WOM negativo.