Brand equity : um caso de estudo do amor às marcas Apple e Samsung

• Author(s): Barandas, Carlos Pereira
• Date: 2013
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10316/24788
• Origin: Estudo Geral - Universidade de Coimbra
• Subject(s): Brand Equity; Apple; Lealdade; Qualidade percebida; Notoriedade e associações à marca; Brand love; Consumo de status; Samsung
• Document Type: Master Thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Coelho, Arnaldo Fernandes de Matos

Description

Atualmente, a marca, tornou-se um ativo bastante valioso para as organizações, conferindo-lhes uma importância bastante relevante que refere à Gestão. Saber gerir uma marca e a consequente organização que ela representa tornou-se um objeto de estudo para os académicos que se dedicam à analise do comportamento do consumidor. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os fatores explicativos do Brand Equity referente a duas marcas consideradas como Love Brands de sucesso. Aplicando o modelo conceptual proposto, baseado no modelo aplicado por Yoo e Donthu (2001), de modo a investigar a relação existente entre o Brand Equity e as suas dimensões, o amor à marca e o consumo de status. Desta forma, as dimensões do modelo conceptual proposto compreendem a lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca, associações da marca, o amor à marca e o consumo de status. O presente estudo pretende analisar, de forma comparativa, a temática em questão relativamente às marcas estudadas, bem como, analisar a viabilidade do modelo conceptual proposto e comparar este ao modelo original do Yoo e Donthu (2001). A partir do modelo proposto poder-se-á verificar a influência do amor à marca, assim como o consumo de status no cálculo do valor da mesma. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa. Esta foi desenvolvida, essencialmente, através de um questionário via online, assim como presencialmente em formato papel. Este foi realizado em dois países, Portugal e Brasil. Os resultados obtidos revelaram que para a marca Apple existe uma influência positiva do amor à marca refletido no valor da marca e, consequentemente, no consumo de status. Desta forma, sabe-se que a influência do amor à marca é comparativamente superior à influência do consumo de status. Na marca Samsung, por sua vez, verifica-se apenas a existência da influência do amor à marca. O presente estudo apresenta como principal objetivo, a análise da influência do amor à marca e a avaliação da influência do consumo de status no cálculo do Brand Equity no que refere às marcas Apple e Samsung. Estas, representam os VI "case studies" selecionados nos quais o presente estudo se baseia, quer pelo seu reconhecimento e diferenciação no mundo académico, quer no mundo empresarial. Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho.