Author(s):
Gouveia, Nuno José da Costa 
Date: 2009
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10284/1427
Origin: Repositório Institucional - Universidade Fernando Pessoa
Subject(s): Novas tecnologias; Internet; Redes sociais; Barack Obama; Hillary Clinton; New techonologies; Social Web
Description
Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e
Comunicação Estratégica. A temática central desta dissertação é a utilização das novas tecnologias no âmbito de uma
campanha eleitoral. O desenvolvimento desta investigação teve como análise as eleições
primárias dos Estados Unidos de 2008.
Os objectos de estudo foram as campanhas digitais dos dois candidatos mais importantes do
Partido Democrata, Barack Obama e Hillary Clinton, que se debateram entre Janeiro e Junho
de 2008 pela nomeação às eleições presidenciais de 2008.
A sociedade está desde o final do século XX a passar por um momento de ruptura com o
anterior paradigma da comunicação, assente na sociedade de massas, para um novo,
sustentado pela individualização dos fenómenos comunicativos. A introdução dos novos
media no quotidiano dos indivíduos está a provocar alterações em todas as relações sociais. A
forma como o poder político comunica com os cidadãos, também tem vindo sofrer
modificações profundas nas últimas décadas.
O “eu” digital substituiu o “nós” analógico, conforme se reconhece na revisão bibliográfica
efectuada nesta dissertação. E depois de verificarmos os principais conceitos que interagem na
linguagem da comunicação e do marketing político, foram analisadas as inovações
tecnológicas introduzidas nas últimas eleições ocorridas nos Estados Unidos da América
pelos estrategas políticos.
Num mundo cada vez mais globalizado, estas foram as eleições primárias mais mediáticas de
sempre, que terão influência em todo o mundo. Nesta dissertação não se pretende fazer uma
análise profunda aos conteúdos que os candidatos apresentaram no âmbito das novas
tecnologias no decorrer da campanha para as eleições primárias. O objectivo é mais modesto,
pretendendo somente uma abordagem genérica às estratégias comunicativas dos candidatos,
ao utilizarem as novas tecnologias, especialmente a Internet, para divulgarem as suas
propostas políticas ao eleitorado.
O estudo demonstrou que os dois candidatos não divergiram muito no formato apresentado
aos eleitores, mas a convicção e o planeamento foram essenciais para os resultados obtidos
por Barack Obama e Hillary Clinton.
The central theme of this thesis is the use of new technologies in the context of an election
campaign. The development of this research is about the review of the primary season of the
2008 US Presidential Elections.
The objects of this study are the digital campaigns of the two major candidates of the
Democratic Party, Barack Obama and Hillary Clinton. They fought for the nomination
between January and June of 2008.
Society is going through a moment of rupture with the previous paradigm of communication,
based on the mass of society for a new one, sustained by the individualisation of
communication. The introduction of the new media in everyday life of individuals is causing
changes in all social relations. The way that political structure communicate with citizens, has
also been profound changed in recent decades.
The digital "I" replaced the "we" analogue, as assume in the literature review of this
dissertation. We substantiate the main concepts that interact in the language of
communication and political marketing, and analyzed the latest technological innovations
introduced in the U.S. by political strategists in the last elections.
In an increasingly globalized world, these were the primary elections with more media and
will influence the world. This dissertation is not intended to make a deep analysis of content
that the candidates presented in the context of new technologies during the primary season.
The aim is more modest, claiming only a generic approach to the communicative strategies of
the candidates in the use of new technologies, especially the Internet, to disseminate its policy
proposals to the electorate.
The study showed that the two candidates do not differ much in the plan presented to voters,
but the self-reliance and research were essential to the results to Barack Obama and Hillary
Clinton.
